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Communication ou marketing politique ?

Une fiche pratique sur "La communication politique" argumentée d'un entretien avec Cyril Archassal, fondateur et Directeur général de IPG.

La communication politique, peut être définie au sens large comme tout échange d’informations entre hommes politiques et électeurs dans le but d’exercer ou de conserver le pouvoir, hors ou en périodes électorales.

Le marketing politique englobe les méthodes utilisées par les hommes ou les partis politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et pour influencer le comportement des électeurs. Dans sa version moderne il se caractérise par l’emploi des différentes techniques et théories du marketing commercial, sous l’égide de professionnels de la communication.

Jumelage entre le marketing commercial et la politique

Engagés en qualité d’expert ils étudient le marché électoral, pour cerner ses grandes tendances afin de lancer une communication en direction du public, en utilisant les médias de masse et des techniques appliquant les règles de la publicité commerciale.
Ainsi les résultats électoraux antérieurs sont scrutés, l’humeur de l’opinion publique analysée, les intentions de vote sondées grâce à des techniques empruntées à la sociologie et à la psychologie.

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Le postulat de base du marketing politique se fonde sur l’analogie entre électeurs et consommateurs, d’où une certaine tendance à la sloganisation du discours. Aux Etats-Unis, pays pionnier en la matière, un des outils phares de la communication politique reste les spots de 30 secondes insérés au milieu de spots destinés à promouvoir un soda et des lingettes pour bébés. Cette pratique démontre le jumelage entre le marketing commercial et la politique qui se fait au grand jour outre-atlantique. Des pratiques que la culture politique française ne permet pas.

Ces techniques qui insistent sur les personnages sont des techniques publicitaires d’une très grande simplicité tout en étant efficaces. Quand le débat d’idées est inexistant, quand les programmes politiques se ressemblent, on différencie les candidats par leurs qualités personnelles, leur image et donc finalement sur leur communication.

Le recours aux techniques publicitaires peut avoir des effets sur la forme et sur le fond de la communication politique, où la finalité est de persuader en séduisant. Il ne s’agit plus d’informer les citoyens, il s’agit de les influencer. En ce qui concerne le langage, la même logique d’efficacité exige l’emploi d’un vocabulaire partiellement épuré, adapté pour être compris et ce malgré le risque d’ appauvrir le discours politique.

Les hommes politiques tentent d’adapter leur communication à l’évolution de la société

Certains observateurs s’irritent de la place croissante accordée à la communication par les hommes politiques au détriment du débat et des idées politiques. Devenu dépendant de ce que l’opinion attend, le gouvernant peut être tenté de négliger l’intérêt du pays en repoussant des projets ou des idées nécessaires mais très impopulaires. Poussés par le poids des médias, l’influence des sondages et par l’évolution de l’opinion publique, les hommes politiques tentent d’adapter leur communication à l’évolution de la société.

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Quelle est l’influence réelle de la communication politique ? On constate que des candidats sont élus sans avoir recours à ces techniques autant qu’il y en a qui les utilisent sans être élus en conséquence. Les hommes politiques, hermétiques à ces méthodes au début s’y sont pliés peu à peu. Des observateurs avancent que même sans preuve de l’efficacité de ce mode de communication, la prudence appelle à l’utilisation des techniques du marketing politique, surtout si l’adversaire s’y adonne.

En dépit des reproches faits à la communication politique (les hommes politiques répugnent à utiliser l’expression « marketing politique ») elle n’a jamais été aussi présente dans notre société, depuis les photos et les révélations sur la vie privée, les meetings spectacles à l’américaine, les règlements de compte verbaux à coup de petite phrase au sein du même camp, jusqu’à l’utilisation de l’image et de l’aspect physique comme argument politique…

Entretien avec Cyril Archassal, fondateur et Directeur général de IPG, média trainer et intervenant à l’EFAP.MS.D: Quelle est en quelques mots votre définition de la communication politique ?C.A: Il y a deux choses essentielles à retenir ; le contenu et la manière de le faire passer.
Le contenu appartient aux hommes politiques, c’est eux qui le déterminent, c’est un aspect sur lequel un spécialiste des médias ne peut pas intervenir. En revanche la communication politique contribue à faire passer le message par écrit, par la parole ou par l’aspect visuel.

MS.D: Marketing politique ou communication politique quelles sont les différences ? En sachant que les hommes politiques rechignent à employer la première expérience.C.A: Et pourtant, il n’y a pas de différence, comme en publicité ils ont une chose à vendre, une idée, un « produit politique ». C’est bien du marketing puisque l’objectif c’est que le message soit « acheté » ou compris par le client qui est l’électeur.

MS.D: Comment a évolué la communication politique ?C.A: Dans le passé, certains bons orateurs charismatiques le faisaient de façon innée, je pense aux grands ancêtres, De Gaulle et Mitterrand. Ce dernier, dans les années 80 est le premier à avoir lancé une machine de communication politique et de mise en scène politique. Aujourd’hui, on est passé à une situation ou le marketing prend le pas sur les idées. C’est la société qui veut ça, parce qu’on est dans un monde de médias, tout passe eux (et surtout la télévision) et non plus par les meetings où les militants sont déjà convaincus. D’où l’émergence de la communication institutionnalisée et de la politique spectacle. Aujourd’hui, les médias décident qui est le meilleur.

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MS.D: Peut-on parler d’une communication politique à la française ?C.A: On peut faire une comparaison avec le cinéma. Le cinéma américain a beaucoup de moyens (des effets spéciaux), beaucoup d’argent mis en jeu et on fait de la politique aux Etats-Unis comme on fait du cinéma. C’est une machine professionnelle bien huilée, il n’y a pas de place pour l’amateurisme. En France, on est plus dans le film intimiste, plus dilettante, avec des moyens moindres, on joue sur le registre sentimental, on va s’attacher par exemple à la manière dont sont habillé les hommes politiques. Par exemple, après le passage de Dominique de Villepin sur France 2 dans l’émission « A vous de juger », la presse ne parlait que de l’allure du premier ministre, quasiment rien sur le contenu. Pour le moment les français ne sont pas sensibles aux grands spectacles laser, ils y viendront peut-être.

MS.D: Qu’apprenez vous exactement à un homme politique ? Quel est leur défaut principal ?C.A: On leur apprends à avoir des paroles et des gestes qui soient en harmonie avec le contenu de leur message, comment l’arrondir et le faire comprendre dans le bon sens. On leur apprend à faire du positif en mettant de côté le négatif. Le défaut récurrent est la non préparation à l’improvisation. Préparer les sujets les plus fragiles, afin de répondre à une question inattendue pour ne pas paraître déstabilisé devant son auditoire. Inversement il faut éviter de faire une réponse immédiate dés la fin de la question, en effet ça donne l’impression que c’est tellement préparé que la réponse n’est pas spontanée, alors on leur apprend à faire une pause, à faire semblant de réfléchir alors que tout est déjà préparé.

MS.D: Va-t-on communiquer de plus en plus sur la vie privée ?C.A: On est entré dans l’aire des médias « people », l’explosion des ventes et la multiplication de la presse de ce type démontre l’intérêt du public qui est demandeur. Pour remplir les pages il faut chercher les infos croustillantes qui sont très prisées, la sexualité et les couples qui se défont. Il n’y a plus que les stars qui sont visées, c’est de la communication politique people et malheureusement la part qu’elle représente est en progrès.

Article et interview par Marc Samer Daou

Publié le 21/01/2006

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