Rencontre avec Marguerite Lengereau, Planneuse Stratégique chez Ogilvy

Marguerite Lengereau, après plus de quatre ans en tant que planneuse stratégique chez Ogilvy Paris, a partagé son expertise sur ce métier difficile à définir.

Avec une forte curiosité pour le monde qui l’entoure, Marguerite aide les marques à s’adapter à leur environnement en mettant la culture au cœur de leur stratégie. Découvrez ses réflexions sur la place de la culture dans la communication, l’évolution de la créativité dans les agences et l’impact de l’intelligence artificielle.

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Q : Pouvez-vous vous présenter en quelques mots et nous parler de votre rôle chez Ogilvy ? Et en quoi consiste exactement le métier de planneur stratégique dans une grande agence ?

Marguerite Lengereau :Je travaille en tant que planeuse stratégique chez Ogilvy depuis cinq ans. Mon rôle principal est de m’assurer que les campagnes de communication sont à la fois pertinentes pour les consommateurs et efficaces pour les marques.

En réalité, mon objectif est d’analyser le monde qui nous entoure. C’est un métier qui exige une grande curiosité : observer les comportements, suivre les évolutions de la société, des marques et des secteurs afin d’identifier des tensions, puis utiliser ces éléments pour raconter une histoire pertinente pour la marque. Car au-delà de vendre, la publicité doit embarquer les gens dans un univers de marques qui les accompagne et les pousse à découvrir de nouvelles choses

Q : Pourquoi est-ce que c’est important d’intégrer la culture dans la stratégie des marques ?

Marguerite Lengereau : Intégrer la culture dans la stratégie des marques est essentiel car elle permet de garantir la pertinence d’un contenu. En tant que consommateurs, ce sont nos émotions et nos références qui filtrent les informations et déterminent ce qui nous intéresse.

Ce que j’aimerais transmettre aux futurs communicants, c’est l’importance de se nourrir de tout. Il faut être curieux, car la base du métier de planeur stratégique, c’est avant tout d’être ouvert au monde. Se nourrir, ce n’est pas seulement regarder les actualités, lire les journaux ou suivre les réseaux sociaux. Cela inclut aussi se nourrir de passions personnelles, de DIY, de livres…

Q : Cet après-midi, vous accompagnez les étudiants sur des briques très entrées dans la pop culture. Quels sont, selon vous, les erreurs de réalité quand une marque peut utiliser un mème pour une référence culturelle ?

Marguerite Lengereau : Quand une marque veut utiliser un mème ou une référence culturelle, le plus grand risque est de simplement copier une tendance ou un mouvement, juste pour avoir l’air "cool" ou "pop culture". Cela ne fonctionnera pas : pour une marque, se contenter de reproduire un mème ou une tendance sans comprendre son véritable contexte peut créer une dissonance.

Le deuxième piège, c’est de ne pas réfléchir à l’identité de la marque. Chaque marque a ses valeurs, et tous les éléments culturels ne sont pas pertinents pour toutes les marques. Ce qui marche pour une marque de vêtement, par exemple, ne marchera pas pour une marque de gaming. Il est crucial de comprendre quels terrains culturels sont en phase avec l’histoire et les valeurs de la marque, tout en évitant ceux qui ne résonnent pas avec la cible.

Enfin, le troisième piège, c’est de ne pas ancrer la culture dans la réalité de la société. La communication doit toujours partir d’une tension, d’un problème que la marque résout. Intégrer la culture, c’est important, mais cela doit toujours être fait dans le cadre d’un objectif concret, pas juste pour "faire culturel". La culture doit être utilisée pour montrer que la marque comprend les enjeux de la société et sait les adresser de manière pertinente.

Q : Comment voyez-vous évoluer la créativité dans les agences, notamment avec l’arrivée de l’intelligence artificielle ? Est-ce que ça bouscule les processus de réflexion ?

Marguerite Lengereau : L’arrivée de l’intelligence artificielle bouleverse assurément beaucoup de choses, et ce n’est pas un secret. Dans mon métier de planeur stratégique, une grande partie de mon travail consiste à effectuer des recherches et à m’imprégner de nouvelles informations. L’IA me permet d’aller trois fois plus vite, ce qui est un avantage considérable. Cependant, son principal danger réside dans le fait qu’elle ne doit pas remplacer notre esprit critique.

L’intelligence artificielle est véritablement utile lorsqu’elle est bien utilisée. Elle sert à stimuler notre esprit critique, à nous pousser à poser les bonnes questions. Par exemple, elle peut rapidement synthétiser un marché ou un sujet avec les informations clés. C’est un gain de temps incroyable. Mais il ne faut pas se contenter de cette étape ; il est important d’aller au-delà et d’utiliser l’IA pour affiner notre réflexion.

Quant à son impact sur la créativité, la réponse est à la fois oui et non. Si l’on observe certaines campagnes, comme celle du loup d’Intermarché à Noël, on se rend compte à quel point la créativité humaine est irremplaçable. Une IA fonctionne sur la base d’algorithmes et de probabilités. Elle calcule les réponses les plus susceptibles d’être justes, mais elle ne capte pas l’essence même de la créativité humaine.

La créativité humaine est émotionnelle. Elle est guidée par des intuitions et des instincts, parfois difficilement définissables. C’est aussi la capacité de s’inspirer de petites observations de la vie quotidienne, comme le fait un créatif lorsqu’il remarque un comportement particulier chez les gens. Pour moi, une IA ne peut pas encore reproduire cela.

À travers ses réflexions et ses conseils, Marguerite Lengereau nous invite à repenser la communication, à nourrir notre curiosité et à intégrer la culture dans la stratégie des marques. Elle insiste sur l’importance de l’humain dans la créativité et la nécessité d’allier technologie et esprit critique dans les métiers de la communication.

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