Directeur Marketing et Communication : le parcours de Guillaume Payen, Alumni EFAP

Le métier de directeur marketing et communication joue aujourd’hui un rôle central dans la stratégie et la performance des entreprises. À la croisée de la marque, du business et de l’engagement, cette fonction exige une vision globale, une forte capacité de management et une parfaite maîtrise des leviers marketing.

À travers le parcours de Guillaume Payen, Directeur exécutif commercial et marketing chez Atol et Alumni de l’EFAP, découvrez les réalités et les enjeux de ce métier stratégique.

Rencontre avec Guillaume Payen, Directeur exécutif commercial et marketing chez Atol

Pouvez-vous vous présenter et nous expliquer votre rôle actuel chez Atol ?

Je suis aujourd’hui directeur exécutif commercial et marketing chez Atol. Mon rôle consiste à piloter le rayonnement du groupe au niveau national, aussi bien sur les enjeux de marque que sur la performance commerciale. Je travaille au quotidien au service de notre réseau d’opticiens, avec un objectif clair : générer du trafic en magasin, renforcer l’engagement autour de la marque et optimiser les résultats commerciaux.

Quels sont les grands pôles d’expertise que vous pilotez ?

Mon périmètre s’articule autour de quatre grands axes. D’abord, le marketing opérationnel, très orienté trafic magasin et activation locale. Ensuite, la direction de la marque et de l’engagement, qui regroupe la communication corporate, les relations presse et la communication interne.

Je supervise également la direction digitale, incluant le CRM et la fidélisation, des leviers devenus essentiels pour créer une relation durable avec les clients. Enfin, la direction commerciale, où je pilote la performance globale du groupe et l’animation du réseau d’opticiens. Nous disposons aussi d’un studio intégré, ce qui nous permet de gagner en réactivité et en cohérence.

Quel a été votre parcours avant d’arriver chez Atol ?

Après l’EFAP, j’ai commencé ma carrière dans le monde du sport et des relations presse. J’ai effectué mon stage chez Reebok, une expérience fondatrice qui m’a permis de rester dans l’entreprise par la suite. J’ai ensuite évolué dans différents univers, notamment chez Intersport, où j’ai monté des partenariats avec les plus grandes fédérations françaises de sport.

Ces expériences m’ont conduit vers des fonctions de plus en plus larges, jusqu’à rejoindre Atol sur une direction commerciale et marketing à dimension stratégique.

Pourquoi avoir choisi l’EFAP pour votre formation ?

Mon parcours était un peu atypique. J’ai débuté par un BTS Communication en alternance, ce qui m’a donné très tôt le goût du terrain. Je cherchais une école capable de prolonger cette approche concrète, avec des rencontres professionnelles, des études de cas réels et des stages. L’EFAP répondait parfaitement à ces attentes.

C’est une école qui m’a permis de continuer à apprendre en étant connecté aux réalités du monde de l’entreprise.

Que retenez-vous particulièrement de vos années à l’EFAP ?

Ce que j’ai vraiment gardé de l’EFAP, c’est l’esprit d’équipe. Nous travaillions sur de nombreux cas concrets proposés par des professionnels, avec des profils très variés : créatifs, stratèges, leaders. Ces expériences m’ont appris à collaborer, à comprendre les forces de chacun et à composer avec des personnalités différentes. J’y ai aussi affirmé mon rôle de leader, tout en apprenant à ne pas juger uniquement la rapidité d’exécution, mais la complémentarité des talents.

À quel moment avez-vous compris que vous aviez fait le bon choix de carrière ?

Lorsque j’ai travaillé sur des projets rendant le sport accessible au plus grand nombre, notamment à travers des partenariats avec des fédérations sportives, j’ai pris conscience de l’impact réel de nos métiers. On pense parfois que la communication ou le marketing sont superficiels. En réalité, ce sont des leviers très concrets, capables de transformer des usages, de démocratiser des pratiques et de créer de la valeur sociale. C’est là que je me suis dit que j’étais exactement à ma place.

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