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« Culture pub » : focus sur Thierry Passemard

Actuel directeur de la société TBWA Compact, Thierry Passemard nous dresse un portrait riche en rencontres et en opportunités.

Les rencontres professionnelles de l’EFAP Bordeaux - Octobre 2009
Invité : Thierry Passemard, directeur de la société TBWA Compact
Propos recueillis par Chloé VERSINI, EFAP 2 Actuel directeur de la société TBWA Compact, Thierry Passemard nous dresse un portrait riche en rencontres et en opportunités. Un récit qui fait le parallèle entre expériences professionnelles et évolution d’un milieu assez particulier : celui de la publicité.
Faire de la publicité a toujours été une vocation pour vous ?
J’ai toujours été fasciné par l’univers de la publicité. Je viens de la belle génération, bercée par Séguéla, avec cette publicité innovante, créative. Mais on ne peut pas dire que je me destinais à ce type de carrière.

Comment a-t-elle débuté alors ?
J’ai commencé en 1983, comme chef de produit de la société Kiss, implantée à Grenoble. La société proposait des services innovants pour l’époque mais qui peuvent nous paraître dérisoires de nos jours ; comme le principe des « clés minute », des « photos en 1 heure », des « talons minute »…
L’origine du projet vient d’une simple anecdote.
Un jour, mon ancien PDG, Serge Krasnianski, lors d’un voyage au Canada, perd ses clés. Et de là, il a l’idée de développer le concept des « clés minute », avec l’implantation de machines un peu partout, chez les petits commerçants. C’était assez cocasse puisqu’on pouvait trouver ces fameuses machines jusque chez les coiffeurs.

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Quel était votre travail en tant que chef de produit ?
Je m’occupais de tout ce qui concernait le développement de l’enseigne « Super Kiss ». Il y avait dans mon travail une part administrative et une part marketing.
A l’origine du concept, je m’occupais principalement de l’élaboration des franchises. J’ai donc contacté quatre agences dont Publicis, Euro RSCG et une petite agence locale, qui lançait pas mal de nouveaux produits. J’ai finalement choisi cette petite agence et je me souviendrai toujours de cette phrase de Serge Krasnianski : « Passemard, vous vous plantez mais je vous laisse faire ».

Quand êtes-vous entré dans le milieu de la publicité ?
Vous savez, la vie est jalonnée de rencontres et d’opportunités. Il se trouve qu’un jour, je rencontre le chef de publicité de Fiat de l’époque, et il recherchait quelqu’un pour son service publicité/communication. J’ai donc été recruté par la société M.A.O qui s’occupait de la publicité de Fiat. J’étais salarié de M.A.O, mais délégué au sein de l’administration commerciale de Fiat.
Peu de temps après, j’ai été muté à Marseille où un défi de taille m’attendait : mettre en place un plan de communication global dans le Sud, d’une région qui s’étendait de Perpignan jusqu’à Ajaccio.

Alors justement, y-a-t-il une différence de missions, que l’on soit à la capitale ou en région ?
En effet, on ne fait pas du tout le même type de communication. Quand j’étais au bureau de Paris, on faisait surtout de la communication institutionnelle ; c’est-à-dire que l’on travaillait sur la valorisation de l’image de l’entreprise.
En région, notre objectif premier, c’était de faire venir les gens chez les concessionnaires pour acheter des voitures Fiat. On utilise pour cela toutes les opérations classiques que l’on connaît en communication : la mise en place d’une campagne d’affichage, des opérations de marketing direct, de l’événementiel,… Bref, un travail totalement différent.

Et si vous nous parliez un peu de l’évolution du marché publicitaire de ces dernières années ?
Aujourd’hui, Publicis et Havas sont les deux agences leaders sur le marché français. A l’international, c’est la société Omnicom qui se trouve en pôle position, grâce au développement de ses 3 enseignes que sont BBDO, DDB et TBWA.
Si l’on parle de l’évolution de la structure de ces agences, les années 2000 ont été un véritable tournant. Dans les années 90, tous ces groupes avaient des agences régionales périphériques, qui étaient chargées d’accompagner leur réseau pour les constructeurs automobiles : Peugeot pour Havas, Citroën pour Euro RSCG,…
Dès le début des années 2000, il y a eu un phénomène de centralisation au niveau des prises de décision, grâce au développement des nouvelles technologies, et plus particulièrement d’Internet. La facilité et la rapidité de transfert d’informations constituent les bases de notre économie actuelle et de ce fait, tous les budgets ont été recentrés sur Paris.
Actuellement, sur Bordeaux, il n’y a plus que deux grandes agences, Publicis et TBWA ; ce qui a laissé place au développement de petites agences locales comme « Citron Pressé » par exemple.

Est-ce que, actuellement, une agence de publicité offre les mêmes services que celle d’il y a 20 ans par exemple ?
Sur ce plan, tout a également changé. De nos jours, une agence de publicité ne fait pas uniquement de la publicité mais de la communication globale. D’ailleurs, je préfère employer le terme d’agence conseil en communication plutôt qu’agence de publicité, qui est un terme un peu suranné. Le métier n’est pas mort, mais il est en pleine expansion.

Alors comment est organisée une agence conseil en communication telle que TBWA ?
Le bureau parisien TBWA est divisé en deux parties : une partie création et une partie conseil en communication. Au pôle communication, on retrouve les directeurs de clientèle, les chefs de publicité notamment qui gèrent tout ce qui concerne la mise en œuvre des campagnes : définition du positionnement, réflexion au niveau de la campagne médias… A la création, les directeurs artistiques et les concepteurs rédacteurs forment ce qu’on appelle, dans notre jargon, la « Team Créa », qui s’occupe de la mise en forme des campagnes : conception d’affiches, création de logos…
Vient s’ajouter à cette équipe, toute une satellisation de partenaires, avec des prestataires extérieurs ou appartenant au groupe, dans des domaines bien définis comme l’événementiel ou les relations publiques par exemple.
Je rappelle juste que TBWA compte, aujourd’hui en France, pas moins de 1 800 salariés et 13 filiales, dont TBWA Compact. Pour que des grosses entreprises comme celle-ci fonctionnent, une bonne organisation s’impose.

Quel conseil donneriez-vous à tous ceux qui veulent se lancer dans le métier ?
Qu’ils soient tout simplement créatifs. La créativité, c’est le moteur clé de l’économie, de la réussite personnelle et de l’épanouissement.
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