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Communication ou marketing politique ?

Zoom sur un métier : la communication politique, peut être définie au sens large comme tout échange d’informations entre hommes politiques et électeurs dans le but d’exercer ou de conserver le pouvoir, hors ou en périodes électorales.

Le marketing politique englobe les méthodes utilisées par les hommes ou les partis politiques pour définir leurs objectifs, leurs programmes et pour influencer le comportement des électeurs. Dans sa version moderne il se caractérise par l’emploi des différentes techniques et théories du marketing commercial, sous l’égide de professionnels de la communication.

Jumelage entre le marketing commercial et la politique
Engagés en qualité d’expert ils étudient le marché électoral, pour cerner ses grandes tendances afin de lancer une communication en direction du public, en utilisant les médias de masse et des techniques appliquant les règles de la publicité commerciale.
Ainsi les résultats électoraux antérieurs sont scrutés, l’humeur de l’opinion publique analysée, les intentions de vote sondées grâce à des techniques empruntées à la sociologie et à la psychologie.

Le postulat de base du marketing politique se fonde sur l’analogie entre électeurs et consommateurs, d’où une certaine tendance à la sloganisation du discours. Aux Etats-Unis, pays pionnier en la matière, un des outils phares de la communication politique reste les spots de 30 secondes insérés au milieu de spots destinés à promouvoir un soda et des lingettes pour bébés. Cette pratique démontre le jumelage entre le marketing commercial et la politique qui se fait au grand jour outre-atlantique. Des pratiques de communication politique que la culture politique française ne permet pas.

Ces techniques qui insistent sur les personnages sont des techniques publicitaires d’une très grande simplicité tout en étant efficaces. Quand le débat d’idées est inexistant, quand les programmes politiques se ressemblent, on différencie les candidats par leurs qualités personnelles, leur image et donc finalement sur leur communication.

Le recours aux techniques publicitaires peut avoir des effets sur la forme et sur le fond de la communication politique, où la finalité est de persuader en séduisant. Il ne s’agit plus d’informer les citoyens, il s’agit de les influencer. En ce qui concerne le langage, la même logique d’efficacité exige l’emploi d’un vocabulaire partiellement épuré, adapté pour être compris et ce malgré le risque d’ appauvrir le discours politique.

Les hommes politiques tentent d’adapter leur communication à l’évolution de la société
Certains observateurs s’irritent de la place croissante accordée à la communication par les hommes politiques au détriment du débat et des idées politiques. Devenu dépendant de ce que l’opinion attend, le gouvernant peut être tenté de négliger l’intérêt du pays en repoussant des projets ou des idées nécessaires mais très impopulaires. Poussés par le poids des médias, l’influence des sondages et par l’évolution de l’opinion publique, les hommes politiques tentent d’adapter leur communication à l’évolution de la société.

Quelle est l’influence réelle de la communication politique ? On constate que des candidats sont élus sans avoir recours aux techniques de communication politique autant qu’il y en a qui les utilisent sans être élus en conséquence. Les hommes politiques, hermétiques à ces méthodes au début s’y sont pliés peu à peu. Des observateurs avancent que même sans preuve de l’efficacité de ce mode de communication, la prudence appelle à l’utilisation des techniques du marketing politique, surtout si l’adversaire s’y adonne.

En dépit des reproches faits à la communication politique (les hommes politiques répugnent à utiliser l’expression « marketing politique ») elle n’a jamais été aussi présente dans notre société, depuis les photos et les révélations sur la vie privée, les meetings spectacles à l’américaine, les règlements de compte verbaux à coup de tweets au sein du même camp, jusqu’à l’utilisation de l’image et de l’aspect physique comme argument politique…

Par Marc Samer Daou.

EFAP - école de communication

Publié le 04/02/2014

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