Pourquoi l’humain reste le cœur de l’événementiel : rencontre avec Nunzia Passacantando

Bonjour Nunzia, pouvez-vous revenir sur votre carrière et nous expliquer comment vous êtes devenue directrice du MBA Spécialisé Communication & Management Événementiel de l’EFAP ?

Mon parcours est un mélange d'agence et d'annonceur. J'ai commencé dans le tourisme réceptif pour une clientèle corporate internationale qui venait faire des événements en France. Ensuite, j'ai rejoint de grandes structures comme MCI (où je gérais le département réceptif) puis American Express. Chez Amex, j'étais responsable de la communication et du département MICE (Meeting, Incentive, Conference and Event) pour la France et la Belgique. On travaillait pour des géants comme LVMH, Kering ou Vinci. C'est là que j'ai vraiment vu l'événementiel comme un levier pour incarner la promesse d'une marque : ce qu'on appelle l'activation de marque.

Après un MBA et l'ouverture de mon propre cabinet de conseil, j'ai accompagné Alstom pendant un an suite au rachat de Bombardier. Il y avait un énorme enjeu de positionnement de marque et d'humain pour passer d'une culture européenne à une dimension mondiale. Ensuite, Après un passage comme Directrice Marketing Europe de l'Ouest chez Coface, je suis revenue à mon cabinet. L'enseignement s'est imposé naturellement : j'intervenais déjà à l'EFAP, et on m'a confié la direction du MBA Spécialisé Management & Événementiel.

Qu'est-ce qui vous a poussée à condenser votre expertise dans cette « Boîte à outils » ? Quel était le manque que vous vouliez combler ?

Le sujet était déjà traité dans la littérature, mais les livres sont souvent trop orientés ; ou bien, l’événementiel n'y est traité que dans un simple chapitre d'ouvrages de communication, ce qui empêche d’approfondir la compréhension et la mise en pratique.

Le manque était donc d’avoir un ouvrage de référence qui aborde à la fois la fonction stratégique et la gestion opérationnelle de l’événement. Je voulais donc créer un ouvrage complet, une sorte de "bible pratique" comme on en trouve aux USA.

Mon objectif était également de repositionner l'événementiel. On le réduit souvent à la logistique, alors que c'est un canal de marketing & communication avant tout. Dans un contexte de digitalisation croissante et de lassitude du public vis-à-vis des insights classiques pour inciter l’adhésion au message des marques, l’événementiel est le seul canal qui permet au public d'être en contact direct avec l'image et la promesse de la marque et de vivre une expérience concrète avec l’annonceur. C'est cette triple dimension - stratégique, humaine et opérationnelle - que je voulais retranscrire, en couvrant tout le spectre : contenus, stratégie et déploiement qui sont les piliers du marketing expérientiel dont l’événementiel est l’outil.

Quelle est la compétence devenue absolument indispensable pour un chef de projet événementiel en 2026 ?

Il faut impérativement avoir de l’adaptabilité et de la réactivité et de bonnes capacités relationnelles. Au-delà des compétences techniques, ce sont les soft skills qui font la différence. C’est ce que j’enseigne notamment à mes étudiants à l’EFAP.

L'événementiel, c'est un empilement de petites expertises. Il faut avoir :

• Un grand réseau qui permet de résoudre les soucis les plus difficiles et de trouver des solutions quand tout semble bloqué.
• De la patience et de la réactivité : les changements sont tellement nombreux qu'il faut avoir la patience de comprendre, d'évoluer et parfois de revenir en arrière pour mieux repartir. La réactivité l'est tout autant pour résoudre des changements importants rapidement sans perdre le fil.
• Le sens de l'humain : on travaille avec des personnes, dans l'urgence, avec des timings très courts. Le relationnel est donc essentiel pour pouvoir avancer ensemble et bien se comprendre.

Si vous ne deviez retenir qu'un seul outil parmi les 65 présentés dans votre livre, lequel serait-ce ?

Ce serait le « Job to be Done ». C’est le « Pourquoi » (le « Why »). On ne peut pas réussir un événement sans définir ses objectifs profonds :

• L’objectif fonctionnel : Il s'agit de définir le but concret de la rencontre. Est-ce pour former des collaborateurs, lancer un produit ou célébrer un anniversaire d'entreprise ? Sans cette clarté, l'événement risque de n'être qu'une succession de prestations sans coherence.
• L’objectif émotionnel : C’est le cœur de l’expérience client. Les invités oublieront probablement le menu, mais ils n’oublieront jamais ce qu’ils ont ressenti. L’émotion et la transformation que le public doit vivre au travers de l’événement sont au centre du sujet ; elles doivent être conçues attentivement avant tous les aspects logistiques, qui sont, quant à eux, des moyens pour mettre en œuvre l’expérience du participant.
• L’objectif sociétal : Chaque partie prenante aborde l’événement avec un objectif sociétal qui lui est propre : la marque recherche peut-être de la visibilité, le participant du networking, le conférencier une valorisation personnelle, et le journaliste un sujet pour sa revue hebdomadaire. L’événement doit donc servir l’objectif sociétal de chaque partie prenante, et l’organisateur se doit de construire un parcours et une expérience spécifiques qui permettent à chacune d'elles d'atteindre son objectif. Il faut aussi penser long terme, dans un monde de plus en plus conscient, quel message la marque envoie-t-elle à la société à travers cet événement ? Cela touche à la responsabilité de l'entreprise et à l'image qu'elle projette au-delà de son cercle immédiat.

Comment créer un bel événement avec un petit budget ?

Si le budget est serré, il faut tout miser sur l'expérience client et le souvenir émotionnel. C'est l'humain qui prime sur le décor.

Comment l'IA s'intègre-t-elle dans ce métier aujourd'hui ?

L'intelligence artificielle est un outil magnifique pour la conception et la visualisation.

Elle permet par exemple de générer des visuels réalistes pour projeter le client dans le projet. Mais elle ne remplacera pas le chef de projet, car la complexité de la gestion d’un projet événementiel n’est pas à ce jour – et ne pourra pas, à mon sens, être complètement automatisée. Cependant, l’IA est un vrai atout dans la gestion des tâches logistiques, mais on ne peut pas vraiment lui déléguer de responsabilités sans contrôle.

En effet, l’IA commet des erreurs qui, si elles ne sont pas corrigées en amont, peuvent créer des dysfonctionnements majeurs dont l’impact pendant l’événement peut être catastrophique et parfois irréparable. C’est une bonne nouvelle pour les étudiants qui s’engagent dans cette voie car, ce métier ne fait pas partie de ceux qui vont être disruptés par l’IA dans un futur proche.

Un mot sur les projets actuels de vos étudiants ?

Chaque promotion du MBA Spécialisé Communication & Management Événementiel accompagne au minimum deux cas concrets d’événements proposés par des partenaires.

Cette année, nous avons accompagné l’association Kalaweit dans la mise en place de l’événement célébrant son anniversaire de création, et avons réalisé une « Battle » avec la Mairie de Paris pour la marque « Paris en Seine ». Les étudiants ont travaillé sur le repositionnement et l’activation de la marque des deux partenaires, et ont proposé des projets remarquables ; je suis très fière d’eux.

Quelques images de la battle pour "Paris en Seine"

Certaines de leurs propositions seront par ailleurs intégrées dans les événements de nos partenaires. C’est la preuve que le MBA Spécialisé Communication et Management Événementiel de l’EFAP maintient sa promesse de proposer un cursus qui répond aux exigences du marché du travail, et de former des professionnels qui s’intégreront plus aisément dans le secteur.

Vous souhaitez vous aussi concevoir les expériences mémorables de demain ?

Découvrez le MBA Spécialisé Communication & Management Événementiel de l’EFAP, un cursus d’excellence ancré dans les réalités du marché pour devenir un expert stratégique et opérationnel du secteur.

 

👉 En savoir plus