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4 ou 5 chiffres et quelques lettres,

Jean-François Belhomme, un parcours de maître

Parcours de maître en effet puisque Jean-François Belhomme, actuel Directeur commercial de la chaîne TV7, a intégré les plus grands groupes médias et publicitaires tels que Canal +, BDDP, ou encore Interpublic. Un maître mot ? Polyvalence et ouverture sur le monde. Paris, la Réunion et maintenant Bordeaux, ce globe-trotter a déjà acquis une expérience professionnelle riche et diversifiée, mais n’a pas encore dit son dernier mot…3 ans à l’ISC Paris…6 mois de stage déterminants

En ce qui concerne ma formation, je dois dire que j’ai fait quelque chose de très « standard » : après une prépa HEC, je suis entré directement à l’ISC Paris (Institut Supérieur de Commerce) qui se faisait sur 3 ans. C’est d’ailleurs à la fin de cette 3ème année que je suis entré, pour la première fois, dans le milieu professionnel. Durant un stage de 6 mois, j’ai intégré une agence de publicité, Lintas, qui appartenait au groupe Interpublic. Je faisais parti du service médias du groupe, et ce fut une véritable révélation pour moi. Je m’épanouissais pleinement dans ce travail qui poursuivait plusieurs objectifs, comme définir les cibles en fonction des produits proposés ou encore établir un média planning avec différents supports, moyens…
A la fin des 3 ans passés à l’ISC, Lintas m’a tout de suite proposé un autre stage, au sein de la centrale d’achat d’espaces. C’était une branche de l’agence qui avait pour vocation d’acheter de l’espace publicitaire au nom de ses annonceurs. Une section en pleine mutation, au moment de la mise en application de la loi Sapin, ce qui a tout chamboulé pour notre métier. Ce qui a littéralement changé avec cette loi, c’est la transparence au niveau de la marge entre l’achat et la vente d’un espace publicitaire. La loi a régulé le marché et les centrales d’achat sont devenues des mandataires. Il a donc fallu se renouveler et s’adapter dans nos méthodes de travail.

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De BDDP à Antenne Réunion, un tournant…

Au bout d’un an, j’ai été embauché à l’agence de publicité BDDP, actuelle TBWA. Elle gère de gros budgets internationaux comme notamment celui de MC Donald’s, EDF ou encore Mc Cain.
J’avais pour mission cette fois de créer entièrement une centrale d’achats d’espaces publicitaires au sein de l’agence et j’ai mené à bien ce projet pendant 3 ans. Cette expérience a été très instructive pour moi mais j’ai eu très vite l’opportunité de passer de l’autre côté, en travaillant avec les médias. Il faut savoir que, dans une agence de publicité, il y a 3 grandes catégories : annonceur, agence conseil, et médias. Chez BDDP, je m’occupais principalement de tout ce qui était annonceur, mais je voulais une autre expérience avec les médias.

Je suis donc parti à la Réunion, où j’ai travaillé pour la chaîne de télévision privée locale, Antenne Réunion. Dans ce genre de concept, la chaîne ne vit que grâce à la publicité qu’elle diffuse, notamment grâce à TF1.
Ce fut une expérience très enrichissante au niveau professionnel et mon objectif était de monter une régie publicitaire au sein de la chaîne. Je travaillais beaucoup mais c’était essentiel car j’apportais un certain professionnalisme et une certaine expertise au sein de l’équipe réunionnaise.
Sur l’île, il y avait 2 chaînes locales : RFO, qui reprenait les programmes de France 2 et France 3, et Antenne Réunion, qui était en quelque sorte le TF1 local, avec des séries américaines mais aussi 2 heures de programme local quotidien. J’en garde vraiment un très bon souvenir…

Année 2000 : une nouvelle politique pour le CSA…

Dès mon retour à la capitale quelques années après, je suis entré dans le groupe Canal +, en tant que directeur de clientèle, jusqu’à la fin des années 2000. Année 2000 morose qui marquait la fin d’une période au sein du groupe Canal + en raison de la montée en flèche du groupe Vivendi.

Mais c’est en octobre 2000 que le CSA a lancé une politique de développement des télévisions locales ; et cela m’intriguait tout particulièrement. A cette époque, on sentait une réelle volonté de développer la télévision de proximité et c’est à ce moment là que le groupe Sud Ouest m’a proposé le projet TV7. Je vous avouerai qu’il y avait là un véritable dilemme qui se présentait à moi : est-ce que je reste à Paris, où se concentrent 95% des médias, ou est-ce que je me lance dans une nouvelle aventure, en province ? J’ai choisi la deuxième option, tout simplement parce que je pense que la télévision de proximité est vouée à un bel avenir.

4 janvier 2001 : Welcome in Bordeaux !

Le 4 janvier 2001, je suis donc entré dans le groupe Sud Ouest et la mission donnée était très claire : on partait vraiment de 0 et en seulement 6 mois, on devait monter une chaîne de télévision locale.
Quand on a un délai aussi court pour créer de toutes pièces une chaîne, nous n’avons que des priorités et tout cela doit se faire très vite. Il faut tout d’abord trouver un local, tout le matériel nécessaire (caméras, micros…) mais surtout structurer la chaîne en se posant les bonnes questions : quelle identité je veux lui donner, quels sont les programmes phares… En ce qui concerne le modèle économique, c’est uniquement la publicité qui permet à la chaîne de vivre et de ce fait, il faut adapter une offre pour le marché publicitaire en analysant bien qui fait quoi à Bordeaux : quels commerces, quels budgets…
Au sein de l’équipe, nous avions 2 missions principales que l’on devait mener en parallèle : faire connaître TV7 auprès de la population bordelaise et en même temps, avancer au maximum sur le projet en lui-même. Un challenge éprouvant certes, mais surtout passionnant.

38 salariés répartis en 4 services, voici l’équipe TV7…

La chaîne a été officiellement lancée le 7 juin 2001, avec une équipe de 38 salariés répartis en 4 services, ainsi que des intervenants extérieurs. Il y a tout d’abord la rédaction où travaillent les journalistes avec une particularité pour TV7 c’est que, d’ordinaire il faut 3 voire 4 personnes pour réaliser un reportage, comme cela se fait en règle générale. La politique de TV7, c’est de dire : 1 journaliste, 1 reportage. Le journaliste mène son projet du début à la fin, de l’écriture du sujet au montage final. Il y a ensuite tout ce qui est partie technique avec des émissions tournées en extérieur, des directs…où ce sont les monteurs qui vont finaliser ces émissions. Mais il y a aussi une équipe technique présente sur notre plateau avec une scripte, un ingénieur du son, des cadreurs et des monteurs. S’ajoute à cela un pôle administratif/comptabilité, et enfin le service commercial et communication, où je travaille actuellement en collaboration avec 4 commerciaux et 2 infographistes.

12 minutes/heure, un délai pub à respecter…

Depuis son lancement, mon travail consiste à aller chercher des annonceurs qui ont besoin de communiquer à l’échelle locale. Pour TV7, il y a deux types de recette publicitaires : la première, ce sont des recettes publicitaires à l’échelle nationale, où TF1 nous représente. Mais aussi et surtout à l’échelle locale, dont nous nous occupons mon équipe et moi-même.
La publicité, en termes de chiffres sur TV7, c’est 48 écrans publicitaires par jour, de 2 minutes maximum. Il y a diverses règles qui s’appliquent à ce niveau là comme par exemple, le fait que la diffusion par heure de publicité ne doit pas dépasser les 12 minutes.

En termes de recettes publicitaires, TV7 fait aussi du parrainage et du partenariat, là encore, avec deux types bien distincts. Soit avec une publicité dite classique où c’est une société qui parraine une émission, comme par exemple la CIC avec la météo, qui est un de nos actionnaires. Soit il s’agit d’un partenariat sur un évènement ponctuel ou récurrent, comme nous le faisons par exemple avec l’émission « Panier gourmand » qui est entièrement financé par un annonceur, la Charcuterie Bordelaise. En termes de coût, les tarifs dépendent en grande majorité de l’heure à laquelle la publicité sera diffusée. Par exemple, entre 6h et 10h du matin, pour un spot de 30 secondes, en moyenne, un annonceur achètera un écran publicitaire plus cher que si il n’est diffusé qu’après 10h… C’est une question d’horaires, mais nous essayons de rester dans des tranches de prix raisonnables car il ne faut pas perdre de vue que le but principal est d’acquérir des annonceurs, et donc de rester accessible à ce niveau là.

2001-2007 : un public comblé, un pari gagné !

C’est en janvier 2002 que nous avons mesuré pour la première fois l’audience de TV7, et surprise générale, elle a été estimée à 220.000 téléspectateurs par semaine et notre chiffre d’affaire atteignait les 2,2 millions d’euros! Le pari était gagné, puisque nous nous étions fixé de dépasser la barre des 150.000 téléspectateurs mais surtout, c’est l’aspect qualitatif qui prévalait puisque nous avions réussi à rendre les Bordelais fiers, fiers de faire partie intégrante de ce nouveau projet local. Mais attention, c’est un milieu où il faut se remettre systématiquement en question car c’est un marché qui se veut très volatile et rien n’est jamais vraiment acquis.
Depuis septembre 2007, nous sommes entrés dans le réseau TNT, qui touche environ 80% des foyers girondins, et avons mené notre petit bout de chemin. Actuellement, nous sommes la chaîne d’informations locale la plus regardée en France, avec 460.000 téléspectateurs par semaine.
Ce succès a donné lieu à d’autres projets de télévisions locales en Gironde, notamment à Bayonne et Perpignan. Je dirais tout simplement pour conclure sur ce point, que les médias sont en mutation constante, et cela mérite pleinement d’être étudié…

Propos recueillis par Chloé Versini, EFAP 2, le jeudi 11 décembre 2008EFAP, l’école des métiers de la communication

Sébastien BONNET - Comédien

Isabelle SALOMON - Rhône-Alpes

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