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Céva, le capital confiance

« Confiance et ouverture sur le monde » : credo de la politique d’entreprise selon Catherine Thomières, directrice de la communication de Céva Santé Animale.

Les rencontres professionnelles de l’EFAP Bordeaux - Octobre 2009
Invité : Catherine Thomières, directrice de la communication de Céva Santé Animale
Propos recueillis par Chloé VERSINI, EFAP 2«Confiance et ouverture sur le monde», voici le credo de la politique d’entreprise selon Catherine Thomières, directrice de la communication de Céva Santé Animale. Directrice de la communication de Céva Santé Animale, pure coïncidence ou réelle vocation ?
A l’origine, j’étais vétérinaire à côté de Toulouse, mais le quotidien du métier a été très vite pour moi pesant : soigner des chiens et des chats toute la journée dans un 12m², rien de bien palpitant. Ce qui me manquait c’était le contact, le besoin de voir du monde. J’ai donc passé un DESS Marketing à l’IAE (Institut Administratif des Entreprises) car cela me permettait de voir autre chose, de quitter la sphère « santé animale » pour la sphère « entreprises » (finances, communication, droit du travail…).
Une fois mon diplôme en poche, j’ai été directement embauchée par le laboratoire Virbac, en tant que chef de produit pour des médicaments vétérinaires. J’avais mis un pied dans le monde de l’entreprise, sans pour autant perdre ma passion première que sont les animaux.

Vous avez ensuite quitté Virbac, 1er laboratoire mondial spécialiste de santé animale, pour Céva Santé Animale, présent sur le marché mondial depuis 2001. Etait-ce une envie de découvrir une nouvelle structure d’entreprise?
Détrompez-vous car Céva Santé Animale existe depuis bien plus longtemps que cela. Céva Santé Animale est, depuis 2001, le nouveau nom de Sanofi Santé Animale, une des nombreuses filiales du groupe Sanofi. Les deux groupes ont été créés seulement à quelques années d’intervalle (1968 pour Virbac et 1973 pour Sanofi) et l’on peut dire que même si Virbac est leader sur le marché, Céva Santé Animale occupe aujourd’hui la 10ème place, avec plus de 2 100 salariés à travers le monde.

Comment était organisée la communication de Sanofi Santé Animale à votre entrée dans la société ?
Je suis entrée à Sanofi Santé Animale en 1986, au bureau de Libourne. L’essentiel de la communication externe se faisait au niveau du siège parisien. A Libourne, on s’occupait essentiellement de la communication interne et en externe, exclusivement des relations clients.
Le bureau libournais a beaucoup évolué depuis, puisque à l’origine nous étions 300. Aujourd’hui, la société compte plus de 500 salariés, répartis en 3 entités distinctes : le siège social, le centre d’expertise (production, recherche et développement de produits pharmaceutiques) ainsi que l’activité commerciale France (communication, marketing,…).

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Pourquoi ce changement de nom ?
En 1995, le groupe Sanofi voulait se recentrer sur la pharmacie humaine et donc a vendu toutes les divisions qui n’étaient pas son cœur de métier, telles que la santé animale ou la cosmétique. Le changement de nom de l’enseigne a été très mal vécu.
Le nom de Sanofi était reconnu, alors que celui de Céva pas du tout : les gens croyaient même qu’il s’agissait d’une nouvelle entreprise. Fin 1999, la filiale a été reprise par PAI (Paribas Affaires Industrielles) et en 2001, Sanofi Santé Animale devenait Céva Santé Animale.

Quelle poste occupiez-vous à ce moment là ?
J’étais chef de gamme européen et mon travail consistait à prendre en charge et à définir toute une gamme de produits pharmaceutiques pour les animaux de compagnie. Depuis 2001, beaucoup de postes se sont créés à l’étranger et la société prenait de plus en plus une dimension internationale. Sur un plan purement marketing, mon objectif était de faire le maximum d’acquisitions à l’étranger. Nous avons tout d’abord étendu notre réseau à l’Europe de l’Est, puis au continent africain. Cette ouverture au marché mondial nécessitait toute une restructuration de la communication de l’entreprise avec de nouveaux objectifs, de nouvelles valeurs,… On passait d’un marketing européen basé sur une gamme « animaux de compagnie » à un marketing international avec une gamme « multi espèces ».

Est-ce que cette dimension internationale a été la source de votre stratégie de communication ?
C’est la valeur fondamentale de notre stratégie actuelle mais au départ, notre objectif était tout autre. Au changement de nom de la société, il était essentiel de créer un service communication corporate pour que le réseau puisse un jour se développer. Le challenge était de taille puisqu’il n’y avait aucune culture de communication dans l’entreprise, et il fallait d’autant plus crédibiliser ce nouveau secteur. Notre but était donc de faire connaître l’entreprise Céva auprès de différents publics, tels que les clients, les institutionnels, mais aussi les acteurs qui avaient un rôle dans la santé animale. A travers le travail de communication institutionnelle, notre stratégie était basée sur le principe de création d’un capital confiance. Confiance, était le maître mot de notre stratégie d’entreprise.

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Comment l’avez-vous bâti ce capital confiance ?
Je voulais que ce capital confiance soit bâti à partir des valeurs propres aux membres de l’entreprise. J’ai donc envoyé un questionnaire à une centaine de salariés, en leur demandant quelles valeurs fondamentales ils voulaient défendre. Les réponses étaient assez diverses, mais 4 notions clés ont été retenues à la majorité : expertise, innovation, service et bien sûr confiance. Cela a permis à la fois de conforter l’interne et de plus, ces mots clés ont constitué le squelette de la communication externe. On voulait une communication qui soit avant tout cohérente.

Et aujourd’hui, nouvelle stratégie, nouveaux objectifs ?
En effet, depuis 2003, Céva a mis en place son deuxième plan de communication dont l’axe principal est le développement de la dimension internationale du groupe. Nous sommes actuellement en pleine période de croissance, avec 2 à 3 acquisitions par an, à l’étranger.
En matière de communication interne, l’objectif cette fois-ci est de faire comprendre aux salariés qu’ils ne sont pas tous seuls à Libourne, et qu’il existe un véritable réseau international. On a donc beaucoup plus communiqué sur les nouvelles acquisitions à l’étranger, on a délocalisé les séminaires et on a même introduit une formation en anglais à l’interne. En ce qui concerne l’externe, on s’est d’avantage appuyé sur nos relations presse, en développant le contact avec les journaux professionnels internationaux. Bien comprendre et bien faire comprendre la culture de l’entreprise sont les deux missions primordiales que doit remplir un bon communicant.
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